客户关系营销（活动）
发布时间：2014-11-18 08:41 发布人：后台管理(lǐ)员

录入：郑州世创

客户关系营销——房地产营销的重要突破口

       随着房地产营销推广的一些传统渠道：报媒、户外、展会等常规方式的效果下降，网络营销、低成本精准营销等形式渐渐成為(wèi)了房地产推广的重要营销渠道。客户是房地产业生存和发展的重中之重，没有(yǒu)客户群的产品和企业是不可(kě)能(néng)存在的，房地产开发商(shāng)除了吸引新(xīn)客户，使潜在的客户成為(wèi)新(xīn)客户，更要重视和保持现有(yǒu)客户。只有(yǒu)不断地使企业的客户增加，才能(néng)為(wèi)企业创造更多(duō)的利润，為(wèi)社会创造更多(duō)的社会效益和经济效益。

       在实施客户战略中，有(yǒu)相当一部分(fēn)项目只重视吸引新(xīn)客户，而忽视保持现有(yǒu)客户，由于将管理(lǐ)重心置于售前和售中，从而忽视售后服務(wù)，使得后续工作中存在的诸多(duō)问题得不到及时有(yǒu)效地解决，造成现有(yǒu)客户大量流失，但為(wèi)了保持销售额，又(yòu)必须不断地补充新(xīn)客户，如此不断循环，大大增加了项目的推广成本。一个项目可(kě)以在一周内失去100个客户，而同时又(yòu)得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有(yǒu)受到任何影响，而实际上争取这些新(xīn)客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多(duō)，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。
為(wèi)什么要留住老客户？
据统计，争取一个新(xīn)顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新(xīn)顾客的16倍！

                         关键词一：新(xīn)主力

       老客户带新(xīn)客户購(gòu)房已成為(wèi)購(gòu)房的新(xīn)主力。房地产以北京為(wèi)例，少则几十万，多(duō)则上百万上千万，乃至更高的价格，客户推荐产生的購(gòu)买占据重要的比例。房地产已成為(wèi)如今社会上经常提及的一个焦点问题，人们在节日、休闲之余，房地产是人们谈论最多(duō)的一个话题，大家也许会提到自己所購(gòu)的新(xīn)房或新(xīn)看到的楼盘情况，从而形成了人们之间的口碑传递。当客户有(yǒu)更多(duō)的时间仔细比较和考虑时，他(tā)们通常会约上亲戚朋友一起去看房，这些老客户带去的亲戚朋友无形中又(yòu)成為(wèi)了新(xīn)客户。因為(wèi)业主亲自體(tǐ)验了社區(qū)生活环境和居住品质，加之社區(qū)為(wèi)业主营造了优美、整洁的居住氛围，得到了业主认可(kě)。

       同时开发商(shāng)通过代金券、購(gòu)物(wù)券、房款优惠、免税费、免维修基金、免物(wù)业管理(lǐ)费用(yòng)等方式，更促进了老客户带动新(xīn)客户的积极性，而相对于做一篇报广，打一版广告十几万甚至几十万元换来的為(wèi)数不多(duō)的来電(diàn)量，老带新(xīn)的高成交率、低成本投入，效果是显而易见的。据统计，亚豪全部楼盘成交的客户中，有(yǒu)1/3以上的客户就是通过这种方式实现購(gòu)房的。

        关键词二：关联效应

       在房地产的销售中充分(fēn)體(tǐ)现了这个特点，很(hěn)多(duō)项目通过口碑传送，老客户介绍新(xīn)客户，成交的成功率达到了三分(fēn)之一甚至更高。老客户带新(xīn)客户可(kě)以起到事半功倍的效果，这种营销方式已经被越来越多(duō)的项目所采纳，而且事实证明是非常有(yǒu)效的营销方式，所以如何组织营销向外推广、如何构造事件推进销售、如何优惠客户都应该紧紧围绕这些展开。此类推广方式可(kě)以看作是客户与客户之间的关联应用(yòng)，即最原始状态下的推广受众关联应用(yòng)。

       同时，有(yǒu)些地产公司本身还涉足其他(tā)产业，以地产為(wèi)龙头，紧密联系其他(tā)产业，通过相关产业的关联性应用(yòng)為(wèi)业主提供相关增值服務(wù)，為(wèi)整个集团提供一固定的客户群，增加相关产业的收入，提升集团的整體(tǐ)优势。亿城地产推出会员组织“亿诚会”，吸纳业主作為(wèi)会员，以集团内部的教育、医疗、酒店(diàn)等其他(tā)产业作為(wèi)优势服務(wù)输出项目，面向会员，价格优惠，服務(wù)全面，不但巩固了地产自身的客群，同时為(wèi)其他(tā)兄弟(dì)公司带来了客户群及经济效益，一举多(duō)得。

     关键词三：口碑效应

       关系营销是企业与消费者之间创造更亲密的相互依赖关系，建立和发展双方的连续性效益；是提高品牌忠诚度和巩固市场的有(yǒu)效方法与技巧；是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，以互利互惠為(wèi)目标的营销活动。

       据调查显示53%的電(diàn)影是通过口碑相传的；59%的電(diàn)脑用(yòng)户或打算購(gòu)买電(diàn)脑的消费者会从朋友那里获得購(gòu)买信息；在空调、保健品等产品的購(gòu)买过程中，分(fēn)别有(yǒu)53%、49%的消费者会通过朋友介绍，获得产品信息；60%以上的房地产消费者在購(gòu)房中会征求他(tā)人的意见。口碑传播是一个被消费者经常使用(yòng)且深得信任的信息渠道，利用(yòng)老客户进行口碑传播往往事半功倍，北京的很(hěn)多(duō)项目几乎没有(yǒu)在京城媒體(tǐ)上做过很(hěn)多(duō)宣传，但却一直热销。通过丰富多(duō)彩的客户联谊活动，类似情感维护活动是一种虚拟化了的营销事件，而真正的事件是推盘。应用(yòng)场景渲染与情感冲击的舞台剧手法，不仅冲淡了客户相当理(lǐ)性的认購(gòu)分(fēn)析力，也為(wèi)客户角色重新(xīn)定位，给了他(tā)们一个表现的舞台。

       客户联谊作為(wèi)一种调动客户参与积极性的双赢策略，通过客户联会对已签约客户进行了情感维护，既能(néng)有(yǒu)效地调动起老客户的促销热情来，还能(néng)让客户感受到开发商(shāng)的责任心，此种举措还将会使接下来的销售率大大提升。利用(yòng)业主之间的各类关系相互推介或口碑相传促成楼盘销售，它是房地产关系营销中的一种最直接、最有(yǒu)效、最具说服力的营销方式，在人们的抉择过程中有(yǒu)着巨大的影响力。

关键词四：CRM关系管理(lǐ)體(tǐ)制

        1998年8月深圳万科(kē)成立了國(guó)内第一家以关系营销為(wèi)目的的会员组织“万客会”，当时会员达3000人，并以每天10-20人的速度增加，潜在顾客90%成為(wèi)了客户。除了给会员诸多(duō)优惠和方便外，也让他(tā)们了解万科(kē)、感受万科(kē)，加强与老客户及潜在客户的沟通和交流，产生了部分(fēn)替代公众媒介的作用(yòng)。目前万客会的地域空间已拓展到成都、沈阳等万科(kē)涉足的大中城市，会员不断增加，其中不少已成為(wèi)万科(kē)的潜在客户。通过这些低成本的客户关系营销促销了大量住房，真正实现了营销双赢。他(tā)们是万科(kē)项目的二次、三次、甚至多(duō)次的購(gòu)买者。而且，这种持续購(gòu)买的行為(wèi)在亚豪运作的保利金泉、万豪君天下、CBD传奇等项目也得到了有(yǒu)效體(tǐ)现。

       珠江合生在进入北京市场后，运作了几个大型项目，在京城百姓当中树立了良好的形象，合生会在北京市场虽说起步时间稍晚，但势头迅猛，会员已达数千人，在实施了一定幅度的优惠政策，还与北京1000余商(shāng)家签定合作协议，包括商(shāng)场、旅游、娱乐等场所，其会员在这里消费可(kě)以享有(yǒu)一定的折扣。会员制的营销方法，最突出的销售优势就是将硬性的广告宣传转為(wèi)会员间的软性宣传，并且所销售的产品确实比市面上同等类别的一般产品质量优胜，价格优异。要把业主、消费者、商(shāng)家和自身的距离透过会務(wù)活动拉近，并且提高彼此的沟通和信任，可(kě)以通过实在的会员优惠和文(wén)化增值措施，刺激社區(qū)消费市场，最终拉动楼盘的销售。
 
    房地产买卖达成的交易是不長(cháng)久的，很(hěn)难建立起忠诚度，客户往往去尝试新(xīn)的产品与服務(wù)，企业保不住老客户，只好去开发新(xīn)客户，导致企业的成本加大。根据美國(guó)营销學(xué)者赖克海德和萨瑟的理(lǐ)论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能(néng)增加25%至85%，当今的客户已经具备了住宅梯度消费的特征，这些購(gòu)房者完全有(yǒu)可(kě)能(néng)成為(wèi)一个品牌房产商(shāng)的忠诚客户。

       对客户关系的管理(lǐ)，将直接影响到客户的再次購(gòu)买和间接購(gòu)买行為(wèi)。许多(duō)消费者在作出購(gòu)买决策时很(hěn)注意听取老客户的评价和購(gòu)买建议，另外别墅等高档住宅的購(gòu)买者和写字楼、商(shāng)铺等物(wù)业的租赁方，具有(yǒu)与房地产企业进行广泛合作和多(duō)次合作的可(kě)能(néng)性，把握这些客户关系的营销潜力，将遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一次性交易所能(néng)获得的利益。

        以消费者為(wèi)导向，强调企业与消费者进行双向沟通，从而建立長(cháng)久稳定的互应关系。通过研究客户、开发客户、与客户沟通，有(yǒu)效留住客户，赢得客户的信赖与拥护，就能(néng)為(wèi)项目和企业在市场竞争中建立品牌优势和長(cháng)久稳定的客源。

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